兩大重磅網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管新規(guī)發(fā)布 首次將私域直播納入監(jiān)管
據(jù)中央廣播電視總臺經(jīng)濟之聲報道，《直播電商監(jiān)督管理辦法》與《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》于1月7日正式發(fā)布，從2月1日起施行。新規(guī)直擊“平臺規(guī)則暗箱操作”“直播虛假營銷”“大數(shù)據(jù)殺熟”等痛點，首次將私域直播納入監(jiān)管。市場監(jiān)管總局召開發(fā)布會，對新規(guī)進行解讀。新規(guī)如何破解“監(jiān)管痛點”？如何重塑網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)？
針對此前公眾與平臺內(nèi)經(jīng)營者吐槽最多的“平臺修改規(guī)則常‘暗箱操作’”“大數(shù)據(jù)殺熟”“強制商家‘二選一’”“會員權(quán)益縮水”等問題，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）作出了詳細規(guī)定，為保障平臺的經(jīng)營者和消費者的參與權(quán)、知情權(quán)、申訴權(quán)提供了依據(jù)。
對于《辦法》如何提升平臺規(guī)則制定修改及執(zhí)行過程中的透明度和公開性？市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋介紹：“平臺制定、修改一般性規(guī)則的，要至少在實施前七日公示，修改重要規(guī)則的應(yīng)當提前十五日公示。平臺制定、修改平臺規(guī)則應(yīng)當在網(wǎng)站、App顯著位置公開征求意見，全面如實歸納整理收到的意見，對于合理意見應(yīng)當充分吸收采納，不采納意見應(yīng)當有合理理由。《辦法》要求對于涉及有關(guān)各方重大利害關(guān)系的平臺規(guī)則，應(yīng)當通過定期會商、座談、問卷調(diào)查等方式進行常態(tài)化溝通協(xié)商，充分吸收各方意見建議。”
同時，《辦法》明確不得利用平臺規(guī)則對平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主經(jīng)營活動進行不合理限制，收取不合理費用、不合理的違約金或者損害賠償金；不得利用平臺規(guī)則排除或者限制消費者權(quán)利、減輕或者免除自身責任、不合理加重消費者責任、實施大數(shù)據(jù)“殺熟”、提供會員服務(wù)時單方面隨意變更平臺規(guī)則損害會員權(quán)益等。
直播虛假宣傳、貨不對板維權(quán)難、AI虛擬主播監(jiān)管空白、MCN機構(gòu)責任缺失……這些問題此前備受各方關(guān)注，《直播電商監(jiān)督管理辦法》針對性給出解決方案?！掇k法》從事前、事中、事后三個維度，進一步明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等主體的法律責任。朱劍橋舉例說：“進一步明確直播電商平臺經(jīng)營者在資質(zhì)核驗、信用評價、違法處置、投訴機制構(gòu)建等方面的責任，構(gòu)建了全鏈條的責任體系。直播間運營者在建立健全信息公示、身份核驗、事前合規(guī)審核、價格展示以及數(shù)字人使用管理等方面的責任。要求直播間運營者和直播營銷人員不得提供違法商品和服務(wù)，不得做虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。同時規(guī)定直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者和直播營銷人員進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！?/p>
此外，《辦法》將流量管控納入監(jiān)管工具箱；將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。
朱劍橋說：“明確規(guī)定市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營者的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當對相關(guān)主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。”
2025年市場監(jiān)管總局通報私域直播違規(guī)案件中，超八成涉及“虛假宣傳保健品”“誘導(dǎo)老年消費”。新規(guī)首次將私域直播納入監(jiān)管?！掇k法》要求平臺要保存直播回放、直播互動信息、訂單詳情、交易記錄等信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。
法律人士、北京潮陽律師事務(wù)所律師胡鋼認為，兩部新規(guī)將成為監(jiān)管者的執(zhí)法指南、經(jīng)營者的合規(guī)指南和廣大消費者的維權(quán)指南，將在我國電子商務(wù)法制史上起到非常重要的作用。
“兩部新規(guī)都直面熱點、盲點、堵點。比如兩部新規(guī)都牢牢地扭住平臺經(jīng)營者在電子商務(wù)活動中所起到的樞紐、核心看門人和‘關(guān)鍵少數(shù)’的特殊地位，不斷強化其合法合規(guī)，尤其是促進其履行法定的義務(wù)，不斷優(yōu)化細化其履行義務(wù)的條件、措施、邊界、時限等內(nèi)容。”胡鋼說。
新規(guī)如何重塑網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)？國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家李鳴濤進一步展望，這將推動行業(yè)從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。
李鳴濤表示：“一是在規(guī)范平臺經(jīng)濟主體行為的基礎(chǔ)上，推動平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的市場主體，從內(nèi)卷式的價格戰(zhàn)向體驗式的價值戰(zhàn)進行轉(zhuǎn)型，一些依靠不規(guī)范手段取得競爭優(yōu)勢的商家，會加速出清或者做合規(guī)轉(zhuǎn)型，倒逼商家向產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容這些方面來發(fā)力，進而推動供應(yīng)鏈升級以及品牌發(fā)展。二是治理手段從簡單的投訴處理向事前預(yù)防性的治理做轉(zhuǎn)型，比如黑名單、信用評分、全程追溯，包括AI的一些介入等等，這些都可以實現(xiàn)治理的前置。從長遠來看，兩大新規(guī)的實施會促使平臺經(jīng)濟包括直播電商加快進入一個規(guī)范化的高質(zhì)量發(fā)展的階段?！保êǎ?/p>
編輯：遲明緒
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