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互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是上海建設(shè)“國(guó)際數(shù)字廣告之都”的重要抓手。近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》），確立了“監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重、制度創(chuàng)新與技術(shù)賦能融合、底線思維與包容審慎統(tǒng)一、問(wèn)題導(dǎo)向與系統(tǒng)治理結(jié)合”四項(xiàng)基本原則。

建立健全廣告審核制度

據(jù)悉，《指導(dǎo)意見(jiàn)》旨在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“平臺(tái)”）廣告規(guī)范健康發(fā)展，提升平臺(tái)廣告治理成效和發(fā)展能級(jí)。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》著力實(shí)施“健全平臺(tái)廣告規(guī)則體系”“優(yōu)化平臺(tái)廣告審核機(jī)制”“強(qiáng)化廣告活動(dòng)主體責(zé)任”“規(guī)范人工智能創(chuàng)新應(yīng)用”“規(guī)范特殊類型廣告行為”“鼓勵(lì)平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任”等六個(gè)方面，20項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，以進(jìn)一步提升上?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告治理成效和發(fā)展能級(jí)。

其中，“健全平臺(tái)廣告規(guī)則體系”方面提出，應(yīng)建立公平透明的規(guī)則制定機(jī)制，完善廣告發(fā)布與展示規(guī)則，建立動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制。

“優(yōu)化平臺(tái)廣告審核機(jī)制”方面則提出，健全審核制度，創(chuàng)新審核技術(shù)，完善專項(xiàng)審核。指出平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全廣告審核制度，明確審核流程、標(biāo)準(zhǔn)，配備專業(yè)審核團(tuán)隊(duì)，不斷完善“AI智能篩查＋人工復(fù)核＋動(dòng)態(tài)抽檢”的審核體系，確保廣告內(nèi)容全鏈條可管控。同時(shí)，鼓勵(lì)平臺(tái)運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，構(gòu)建智能廣告審核系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和對(duì)違法廣告的自動(dòng)攔截。

“強(qiáng)化廣告活動(dòng)主體責(zé)任”方面提出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法落實(shí)并承擔(dān)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律義務(wù)和責(zé)任。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序、影響展示效果、附加購(gòu)物鏈接并構(gòu)成廣告的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任。廣告撮合平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的，除履行上述平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任以外，應(yīng)當(dāng)依法落實(shí)并承擔(dān)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者的法律義務(wù)和責(zé)任。

規(guī)范人工智能創(chuàng)新應(yīng)用

“規(guī)范人工智能創(chuàng)新應(yīng)用”方面提出，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，落實(shí)顯著標(biāo)識(shí)義務(wù)，防控虛假違法廣告，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)。鼓勵(lì)平臺(tái)運(yùn)用生成式人工智能技術(shù)，生成積極健康、向上向善的優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容。支持人工智能技術(shù)在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提升廣告創(chuàng)作效率和創(chuàng)意多樣性。平臺(tái)廣告中含有人工智能技術(shù)生成或者深度合成內(nèi)容的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聲明“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等，并進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)。廣告中使用人工智能技術(shù)生成或者深度合成的數(shù)字虛擬人的，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聲明“本廣告使用數(shù)字虛擬人”等，與自然人名義或者形象進(jìn)行明顯區(qū)分。

不得利用人工智能技術(shù)手段生成和發(fā)布虛假違法廣告。不得利用人工智能技術(shù)手段生成和發(fā)布假冒他人或者冒充專家、學(xué)者、醫(yī)生、老師等特殊身份和人設(shè)的廣告。廣告中的數(shù)字虛擬人使用真人形象的，應(yīng)當(dāng)取得真人形象權(quán)利人的授權(quán)，授權(quán)內(nèi)容需明確使用范圍（如廣告類型、投放平臺(tái)、使用期限等）。禁止未經(jīng)授權(quán)使用他人肖像、聲音等元素訓(xùn)練人工智能模型生成廣告內(nèi)容。

“規(guī)范特殊類型廣告行為”方面提出，需審查廣告管理，隱蔽形式廣告管理。還明確了禁止發(fā)布廣告類型，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布以下類型廣告：處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)的廣告；麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)的廣告；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)的廣告等。在針對(duì)未成年人的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

此外，在“鼓勵(lì)平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任”方面，則提出了助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)作和傳播公益廣告。