市場監(jiān)管總局：2026年將加強直播電商行業(yè)常態(tài)化監(jiān)管
1月30日，市場監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，通報2025年直播電商領(lǐng)域監(jiān)管工作成效，集中發(fā)布第五批直播電商領(lǐng)域典型案例。
市場監(jiān)管總局表示，下一步將進一步壓實“守門人”，責(zé)任，通過構(gòu)建“一案三查”全鏈條責(zé)任體系、運用流量監(jiān)管等新型工具等方式，重拳整治行業(yè)頑疾，切實維護市場公平秩序與消費者合法權(quán)益。
2025年直播電商監(jiān)管成效顯著 制度與執(zhí)法雙輪驅(qū)動
面對直播電商新業(yè)態(tài)快速發(fā)展帶來的監(jiān)管新挑戰(zhàn)，市場監(jiān)管總局縱深推進直播電商領(lǐng)域突出問題整治，通過完善制度、嚴(yán)格執(zhí)法、創(chuàng)新監(jiān)管等手段，切實凈化行業(yè)生態(tài)。
在制度建設(shè)層面，監(jiān)管部門筑牢長效監(jiān)管根基。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長舒玲敏指出，2025年，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦制定出臺《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將于2月1日起施行。《辦法》著力落實直播電商平臺經(jīng)營者的主體責(zé)任，加強平臺經(jīng)營者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力；進一步明確直播間運營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)的法律責(zé)任，推動協(xié)同治理、系統(tǒng)治理。《辦法》創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”等手段納入監(jiān)管工具箱，為依法開展全鏈條監(jiān)管、促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展提供有力的法治保障。
結(jié)合《辦法》的實施，市場監(jiān)管部門正加快推進直播電商平臺服務(wù)管理國家標(biāo)準(zhǔn)的研制，通過統(tǒng)一明確的技術(shù)規(guī)范和操作指引，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)水平方面的有效作用。
制度的完善為執(zhí)法工作提供堅實保障，2025年監(jiān)管部門對直播電商領(lǐng)域違法違規(guī)行為始終保持高壓態(tài)勢。舒玲敏介紹，市場監(jiān)管部門對直播電商領(lǐng)域存在的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態(tài)勢。指導(dǎo)山西、福建等地市場監(jiān)管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用。
2025年以來，共公布四批30起直播電商領(lǐng)域典型案例，此次發(fā)布的第五批典型案例中，成都快購科技有限公司違法案極具代表性。2025年9月，市場監(jiān)管總局對成都快購科技有限公司立案調(diào)查，經(jīng)查，當(dāng)事人存在未依法履行信息公示義務(wù)、向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用、對消費者未盡到安全保障義務(wù)、對實施侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為未依法采取必要措施、發(fā)布違法廣告、幫助其他經(jīng)營者實施虛假宣傳、為違法出售野生動物及其制品等提供交易服務(wù)等七項違法行為。
2025年12月，監(jiān)管部門綜合考量違法事實、性質(zhì)、情節(jié)及社會危害程度，依法責(zé)令當(dāng)事人立即改正違法行為，并處罰沒款26692904.62元。除平臺主體違法案件外，地方市場監(jiān)管部門也查辦多起商家虛假宣傳典型案例。
廣東省四會市市場監(jiān)管局查處的四會市萬得利珠寶店虛假宣傳案中，當(dāng)事人于2025年8月6日聘請主播開展兩場虛假直播活動，虛構(gòu)降價讓利比賽、外國商人急售玉石等劇情，還宣稱所售玉石含血紅蛋白元素、鐵離子等，具有清理人體“臟東西”、對特定女性群體有益等療效，對商品性能、功能等進行虛假宣傳。2025年9月，四會市市場監(jiān)管局依法責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款50萬元。
舒玲敏表示，針對直播電商參與主體法律關(guān)系復(fù)雜的特點，市場監(jiān)管總局統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)力量，建立健全穿透式監(jiān)管體系，提升“人防、物防、技防”能力。
一是健全直播電商主體庫，研究制定《平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息數(shù)據(jù)報送規(guī)范》等，以直播間運營者為重點，關(guān)聯(lián)掌握相關(guān)主體信息，強化與平臺數(shù)據(jù)對接，為精準(zhǔn)監(jiān)管提供數(shù)據(jù)支撐。
二是推行商品賦碼核驗試點，對直播銷售的重點商品試點賦碼核驗，建立“平臺亮碼、消費者掃碼、監(jiān)管部門用碼”的溯源監(jiān)管模式，壓實平臺審核責(zé)任和生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量主體責(zé)任。
三是推動建立直播電商監(jiān)測信息系統(tǒng)，依托直播電商監(jiān)測平臺，部署開展高風(fēng)險直播活動交叉監(jiān)測，指導(dǎo)平臺經(jīng)濟活躍地區(qū)市場監(jiān)管部門開展直播電商穿透式監(jiān)管試點，推動構(gòu)建系統(tǒng)集成、協(xié)同高效的穿透式監(jiān)管體系。
常態(tài)化監(jiān)管全面升級 全鏈條治理筑牢行業(yè)防線
經(jīng)過一年的直播電商專項治理，直播電商行業(yè)亂象得到初步遏制。舒玲敏介紹，新的一年，市場監(jiān)管總局將堅持問題導(dǎo)向，積極會同有關(guān)部門，進一步加強直播電商行業(yè)常態(tài)化監(jiān)管，切實維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益。
市場監(jiān)管部門將進一步壓實平臺“守門人”責(zé)任。結(jié)合《直播電商監(jiān)督管理辦法》實施，督促直播電商平臺經(jīng)營者嚴(yán)格履行資質(zhì)核驗、信息報送、培訓(xùn)機制、分級分類管理、信用評價、違法處置、動態(tài)管控、信息公示、消費者權(quán)益保護、投訴機制等方面的法定義務(wù)。制定出臺直播電商平臺服務(wù)管理國家標(biāo)準(zhǔn)，進一步細(xì)化和規(guī)范平臺經(jīng)營者的責(zé)任。
針對違法違規(guī)行為，監(jiān)管部門將持續(xù)加大打擊力度，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系。舒玲敏提到，將持續(xù)加大直播電商領(lǐng)域執(zhí)法力度，綜合運用提級管轄、指定管轄、跨領(lǐng)域跨區(qū)域指揮調(diào)度等手段，組織查辦一批重大典型案件，形成有力震懾。推動“一案三查”，對發(fā)現(xiàn)的違法行為，同時核查商家、主播、平臺三方責(zé)任，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系，從源頭減少違法違規(guī)行為的發(fā)生。
此外，監(jiān)管部門還將開展專項治理行動，強化日常監(jiān)管。舒玲敏表示，在去年工作的基礎(chǔ)上，針對假冒偽劣、虛假營銷等較為突出的問題，會同相關(guān)部門聯(lián)合開展直播電商專項治理。以直播電商為重點，開展網(wǎng)絡(luò)交易平臺落實入駐商家核驗登記義務(wù)專項行動，對平臺履行資質(zhì)核驗、信息公示、定期更新等法定義務(wù)的情況進行摸排；對商家資質(zhì)證照、實際經(jīng)營地址等信息的真實性進行核查。
在監(jiān)管工具的運用上，新型手段將成為遏制違法行為的重要抓手。市場監(jiān)管總局將指導(dǎo)各地市場監(jiān)管部門用好流量監(jiān)管等新型監(jiān)管工具，在依法對直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷服務(wù)機構(gòu)作出行政處罰的同時，依據(jù)《辦法》有關(guān)規(guī)定，將違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營者，及時采取限制流量、暫停直播、限期停播等處置措施，防止其通過違法行為獲利，從源頭上提高違法成本，對違法主體形成有力震懾。
編輯：遲明緒
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