編造“權(quán)威報(bào)告”、利用“假專家”信息干預(yù)……誰(shuí)在操縱你的AI搜索結(jié)果？
家住北京的張瑋瑋已經(jīng)習(xí)慣讓AI指導(dǎo)自己生活的方方面面，小到選購(gòu)日用品，大到規(guī)劃旅行路線，都會(huì)先問(wèn)問(wèn)AI。
1月的一個(gè)周末，他照常讓AI助手推薦所在地附近的自助餐廳。AI迅速生成答案，力薦某家餐廳，稱其“菜品豐富、口味廣受好評(píng)”。
張瑋瑋來(lái)到店內(nèi)體驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)菜品單調(diào)、口感平平，這家餐廳在多個(gè)生活平臺(tái)上的評(píng)分也偏低。
記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來(lái)越多用戶開始習(xí)慣“遇事問(wèn)AI”，一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與從業(yè)者，也將目光投向這個(gè)新興的“流量入口”，通過(guò)各種手段影響甚至“定制”AI回答，將商業(yè)推廣信息嵌入其中。
當(dāng)AI推薦可以被“優(yōu)化”
“用戶以為AI在‘思考’，實(shí)際上它可能只是在‘復(fù)讀’一篇被精心包裝過(guò)的營(yíng)銷文案?！辟Y深算法工程師藍(lán)天表示，隨著AI技術(shù)不斷進(jìn)化，一種名為生成式引擎優(yōu)化（GEO）的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式異軍突起，其核心是通過(guò)技術(shù)或內(nèi)容手段，影響甚至“定制”AI生成的回答，將商業(yè)信息以看似客觀的形式推送給用戶。
記者以客戶身份聯(lián)系上一家提供生成式引擎優(yōu)化服務(wù)的公司。一名營(yíng)銷人員直言不諱地說(shuō)：“過(guò)去，給錢多就能出現(xiàn)在搜索廣告位?，F(xiàn)在用AI搜索，一樣可以‘操作’?！彼暦Q，公司已在醫(yī)療健康、建材家居等領(lǐng)域服務(wù)大量客戶，完成“干細(xì)胞機(jī)構(gòu)”“保健品品牌”“十大瓷磚品牌”等諸多關(guān)鍵詞的AI搜索排名優(yōu)化。
為證明服務(wù)效果，這名營(yíng)銷人員發(fā)來(lái)案例：青島某鍋爐企業(yè)購(gòu)買為期半年的服務(wù)套餐，服務(wù)期間，在多個(gè)主流AI助手平臺(tái)搜索“鍋爐品牌推薦”“鍋爐廠家”等關(guān)鍵詞，該企業(yè)均出現(xiàn)在相關(guān)推薦前列。
為驗(yàn)證其說(shuō)法，記者在3個(gè)不同的AI對(duì)話助手上，輸入“國(guó)內(nèi)有哪些好的鍋爐品牌”“請(qǐng)推薦鍋爐制造商”“鍋爐廠家排名”等多個(gè)相近問(wèn)題。實(shí)測(cè)顯示，該企業(yè)名稱頻繁出現(xiàn)，在其中兩個(gè)平臺(tái)的回答中，被直接置于推薦名單首位。
目前，這類服務(wù)已形成成熟的商業(yè)模式。上述營(yíng)銷人員介紹，其商業(yè)模式主要分為兩種路徑，首先是銷售“GEO（生成式引擎優(yōu)化）”系統(tǒng)，客戶可自行操作，價(jià)格從數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等，差異主要體現(xiàn)在可用賬號(hào)數(shù)量和內(nèi)容發(fā)布量上。
其次是提供“代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)，客戶只需提供關(guān)鍵詞與素材，其余工作均由服務(wù)方完成，他們利用自有賬號(hào)與渠道進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，承諾“保證效果”。這種“代運(yùn)營(yíng)”通常按關(guān)鍵詞收費(fèi)，如想要確保某個(gè)關(guān)鍵詞在一年內(nèi)能進(jìn)入AI搜索推薦結(jié)果，單個(gè)關(guān)鍵詞的年費(fèi)可達(dá)上萬(wàn)元。
“訓(xùn)練”AI為產(chǎn)品提高“形象分”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類所謂“代運(yùn)營(yíng)”或“包年上榜”服務(wù)，實(shí)際是一種以量取勝、以概率影響結(jié)果的商業(yè)推廣行為。
上述營(yíng)銷人員介紹，GEO優(yōu)化的核心邏輯，是利用AI批量生產(chǎn)與目標(biāo)關(guān)鍵詞相關(guān)的軟文，借助掌握的數(shù)百乃至上千個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，將內(nèi)容鋪發(fā)到各大平臺(tái)。“只要覆蓋面足夠廣，AI在檢索時(shí)抓取到我們信息的幾率就會(huì)大大增加，推薦相應(yīng)產(chǎn)品的可能性自然就高了?！彼f(shuō)。
市場(chǎng)上的“優(yōu)化”手段遠(yuǎn)不止“文海戰(zhàn)術(shù)”一種。一家廣告公司營(yíng)銷人員介紹：“過(guò)去做傳統(tǒng)推廣，往往靠情感故事、創(chuàng)意文案去打動(dòng)消費(fèi)者，帶有一定‘包裝’成分。但AI不認(rèn)這一套，它只認(rèn)數(shù)據(jù)和事實(shí)邏輯?！?/p>
該公司為此開發(fā)了一套系統(tǒng)，可評(píng)估品牌在AI認(rèn)知體系中的“形象分”，找出短板，再針對(duì)性地向AI“投喂”其更易理解和采信的結(jié)構(gòu)化信息和“證據(jù)”，從而系統(tǒng)性地優(yōu)化品牌在AI眼中的“畫像”。
這名營(yíng)銷人員向記者展示他們?yōu)槟承拮o(hù)精華進(jìn)行推廣投放的案例。據(jù)介紹，該護(hù)膚品最初幾乎不會(huì)出現(xiàn)在AI相關(guān)推薦列表中，經(jīng)分析，他們認(rèn)為問(wèn)題在于AI未將其歸類為“功效型”產(chǎn)品，且宣稱的效果缺乏權(quán)威信息支撐。
為此，該公司集中生成并投放大量標(biāo)注“28天臨床數(shù)據(jù)，泛紅降低44.5%”“與醫(yī)生合作”等所謂“科普”信息內(nèi)容，重點(diǎn)發(fā)布在一些易被AI抓取的專業(yè)網(wǎng)站、問(wèn)答平臺(tái)上。此后，該品牌在相關(guān)AI問(wèn)答中的出現(xiàn)頻率大幅提升，AI回答時(shí)會(huì)直接引用“顯著改善泛紅”等相關(guān)描述。
當(dāng)記者追問(wèn)這些“臨床數(shù)據(jù)”和“與醫(yī)生合作”等信息來(lái)源與真實(shí)性時(shí)，對(duì)方坦言，相關(guān)“報(bào)告”和“專家”內(nèi)容多為AI生成，客戶可根據(jù)需要自行設(shè)置“專家頭銜”。
一家廣告代理機(jī)構(gòu)工作人員透露，在GEO定向投放的內(nèi)容中，編造“權(quán)威報(bào)告”、利用“假專家”信息來(lái)干預(yù)AI搜索結(jié)果，已是行業(yè)內(nèi)的“常用手法”。
AI“數(shù)據(jù)污染”亟需治理
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告商向AI“投喂”特定信息影響輸出的行為，藍(lán)天將其比喻為“數(shù)據(jù)污染”。這種做法的核心邏輯是通過(guò)大量生成垃圾信息、虛假內(nèi)容或重復(fù)的營(yíng)銷文案，污染AI的網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)源，進(jìn)而操縱最終呈現(xiàn)給用戶的答案，讓AI在無(wú)形中“推薦”特定信息。
北京郵電大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心主任謝永江表示，GEO本質(zhì)上是一種“AI隱形廣告”。與傳統(tǒng)的廣告形式不同，它將商業(yè)信息偽裝成客觀、中立的答案或建議，使用戶在無(wú)法識(shí)別其商業(yè)意圖的情況下被影響和說(shuō)服。這種行為具有較高的隱蔽性與欺騙性。
2023年7月，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，其中明確規(guī)定提供和使用生成式人工智能服務(wù)，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規(guī)禁止的內(nèi)容；提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性。
謝永江說(shuō)，這類“數(shù)據(jù)污染”行為涉嫌違反多項(xiàng)現(xiàn)行法律。根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，且不得以引人誤解的方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。GEO內(nèi)容未做任何廣告標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者難以辨別，構(gòu)成變相發(fā)布廣告和誤導(dǎo)。其次，涉嫌違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，通過(guò)隱蔽的、引人誤解的商業(yè)宣傳，獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擾亂市場(chǎng)秩序，同時(shí)違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法所保障的消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)。
近期，市場(chǎng)監(jiān)管部門加大了對(duì)利用AI技術(shù)偽造專家、虛構(gòu)口碑等新型廣告違法行為的查處力度。
2025年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布十起互聯(lián)網(wǎng)違法廣告典型案例。其中，福建省廈門市集美區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)苗古金貼（廈門）大藥房有限公司開出120萬(wàn)元罰單。該公司在廣告中公然使用AI技術(shù)生成所謂“第56代苗古金貼傳承人”等完全虛構(gòu)的專家形象，編造“中老年專用”等虛假信息，其行為因欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者受到嚴(yán)厲處罰。
與此同時(shí)，一些地方加快完善AI廣告監(jiān)管相關(guān)政策配套舉措。2025年4月，湖南省市場(chǎng)監(jiān)管局率先出臺(tái)加強(qiáng)AI廣告監(jiān)管執(zhí)法指導(dǎo)意見，明確利用AI技術(shù)在圖文、視頻中進(jìn)行虛假或引人誤解的宣傳，均屬違法。湖南通過(guò)開展“合規(guī)助企”專項(xiàng)行動(dòng)，督促落實(shí)AI廣告服務(wù)提供者主體責(zé)任，明確AI廣告服務(wù)使用者應(yīng)盡責(zé)任，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織加強(qiáng)行業(yè)自律。
湖南省市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將強(qiáng)化綜合監(jiān)管、協(xié)同治理，建立健全執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，形成監(jiān)管合力；充分發(fā)揮聯(lián)席會(huì)議作用，加強(qiáng)與工信、網(wǎng)信、公安、廣電等部門溝通，及時(shí)通報(bào)監(jiān)管信息；加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)溝通，提升共治共管能力。
謝永江呼吁，相關(guān)立法應(yīng)進(jìn)一步明確對(duì)AI隱形廣告等行為的定性。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)須持續(xù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)清洗、對(duì)抗訓(xùn)練與監(jiān)測(cè)能力，并以顯著方式提示用戶AI內(nèi)容的潛在風(fēng)險(xiǎn)。廣告行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，對(duì)AI生成的推廣內(nèi)容進(jìn)行明確標(biāo)識(shí)。同時(shí)，需加強(qiáng)公眾教育，提升人們對(duì)AI信息的辨別力，多方聯(lián)動(dòng)形成治理合力。（劉胤衡）
編輯：遲明緒
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